DIRECTEUR D’EHPAD, UN MÉTIER SUR TOUS LES FRONTS !
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la mission du Directeur d’Etablissement comporte de multiples volets dont le principal est d’accueillir des personnes fragiles et en prendre soin durant toute la durée de leur séjour dans son établissement. Mais pour autant, les problématiques économiques n’épargnent pas les directeurs d’établissement. Les directeurs d’EHPAD doivent multiplier les actions pour rendre leur structure attractive. La structure, pour perdurer, doit en effet pouvoir faire face aux coûts structurels. Ce qui impose au directeur d’établissement de se positionner sur tous les fronts…
LES ENJEUX DU DIRECTEUR D’EHPAD
En tant que maître à bord, le directeur d’EHPAD coordonne et pilote l’établissement dans tous ses aspects. Gestion RH, garantie qualité des services, amélioration de l’offre de soin et de restauration… le directeur d’établissement élabore et applique une stratégie centrée sur les besoins de prise en charge de ses résidents. Des missions diversifiées qu’il effectue dans le strict respect du cadre réglementaire en vigueur. Pour autant, l’aspect commercial n’est pas mis de côté.
Des problématiques médico-sociales au volet humain, en passant par la gestion administrative et logistique : le directeur d’établissement est sur tous les fronts. Le point de liaison entre les différentes tâches inhérentes à ses fonctions : la santé financière de la structure. Il s’agit de réunir toutes les qualités de gestionnaire pour assurer la viabilité et le développement de l’EHPAD, et pour se démarquer des autres établissements en proposant une offre de services d’autant plus attractive.
Parce que les volets humains et économiques sont étroitement liés, le directeur d’EHPAD doit orchestrer les 2 avec minutie. En ligne de mire : l’optimisation de son taux d’occupation. Il s’agit à cet effet de bien comprendre les besoins de ses résidents, pour parfaitement les satisfaire et augmenter ainsi son attractivité.
BIEN IDENTIFIER SA CIBLE…
Le directeur d’EHPAD qui répond aux problématiques de ses contacts les convertit plus facilement en résidents. En tant qu’interlocuteur privilégié des résidents et des familles, il fait preuve d’écoute et d’empathie, des qualités humaines essentielles pour assurer son rôle. Ces qualités en outre lui permettent de mieux comprendre les besoins des résidents, pour les adresser parfaitement.
En fonction du pilotage et des projets propres à l’établissement, l’EHPAD peut travailler des prises en charge spécifiques (Alzheimer, UHR, PASA, Snoezelen, psychiatrie, handicap…). Dans ce contexte, l’aspect commercial du métier de directeur d’établissement consiste à diffuser sur ces prises en charge spécifiques, et à valoriser ses points de différenciation. En communiquant de la bonne manière auprès des tutelles, de son réseau, des résidents et de leurs familles, le directeur d’EHPAD s’assure ainsi un relais optimal via le bouche-à-oreille.
Quelle est votre cible ?
- De manière générale, sachez que la génération à venir des résidents en EHPAD sont les baby-boomers, qui auront près de 85 ans dans les années à venir. Leurs exigences : une prestation de services à forte valeur ajoutée. Le futur résident accède et utilise les médias Internet. Il s’y renseigne sur votre e-réputation, et n’hésite pas à laisser son avis – positif ou négatif. Tenez compte de ces mœurs au moment de définir votre stratégie de communication.
- En fonction des spécificités de votre offre de services, qui se distingue nécessairement de la concurrence, vous visez des profils résidents spécifiques. Vous pouvez également tout à fait choisir d’élargir votre cible, en adaptant votre offre.
…POUR MIEUX AUGMENTER SON TAUX D’OCCUPATION.
La « course au lit » est lancée entre les EHPAD, et le taux d’occupation devient un enjeu central.
Plus que jamais, le directeur d’EHPAD doit augmenter son niveau d’attractivité auprès de sa clientèle de résidents. 2 types de mesures doivent être mises en place :
- Au sein de l’établissement : il s’agit de proposer une offre de services non seulement qualitative, mais aussi à forte valeur ajoutée pour se distinguer de la concurrence. Certains ajustements peuvent ainsi être faits au sein même de la structure. Pour mesurer les résultats de ses actions, le directeur d’EHPAD met notamment en place une surveillance de sa e-réputation.
Comment se distinguer ? En optant pour des prises en charge différenciantes. Le directeur d’établissement peut à cet effet mettre en place des projets innovants de manière à accueillir certains résidents que d’autres établissements ne sont pas en mesure d’accueillir.
- En termes de stratégie marketing : c’est sur ce point que la fibre commerciale du directeur d’EHPAD entre en jeu. Il doit allier commercialisation et relationnel de manière à faire connaître son établissement et à mettre en avant ses atouts. A la clé : l’augmentation de son taux d’occupation.
LES MISSIONS COMMERCIALES DU DIRECTEUR D’EHPAD EN PRATIQUE
Le métier de directeur d’EHPAD implique d’être polyvalent. Voici ses missions phares, et les compétences liées à maîtriser.
COMMUNIQUER SUR SON ÉTABLISSEMENT
Pour attirer une clientèle nombreuse et augmenter son taux d’occupation, le directeur d’EHPAD doit faire connaître son établissement à l’extérieur. A cet effet, le réseau de prescripteurs compte parmi les meilleurs outils à disposition du directeur d’établissement. Il veillera notamment à :
- Nouer des relations privilégiées avec les prescripteurs de sa zone géographique.
- Transmettre au réseau de prescripteurs les informations utiles pour faire connaître et valoriser son EHPAD. Cela passe notamment par l’organisation de réunions et de rendez-vous.
- S’inscrire dans des filières départementales de gérontologie.
OPTIMISER LA GESTION DE L’EHPAD
Bon gestionnaire, le directeur d’établissement a 2 missions :
- Développer le CA : cela implique de gagner en attractivité et d’optimiser la logistique, tout en maîtrisant les coûts.
- Maintenir un niveau de prestations élevées : le taux d’occupation en EHPAD, sur le long terme, dépend de la qualité de l’offre de services. Il s’agit donc de miser sur des prestations à fort retour sur investissement.
ORGANISER DES ÉVÈNEMENTS
Pour maintenir l’aspect humain, inhérent aux services à la personne, le directeur d’EHPAD a tout intérêt à se démarquer. L’organisation d’évènements à destination des résidents et de leurs proches est une option judicieuse. Noël, nouvel an, anniversaires… répertoriez les occasions pour évaluer l’opportunité de les célébrer.
GÉRER LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION
Autant que le réseau de prescripteurs, les campagnes de communication permettent de faire connaître et de valoriser l’établissement.
Conseils :
- Privilégiez une communication géolocalisée pour de meilleurs résultats à un coût optimisé.
- Réfléchissez à tous les canaux de communication pour choisir les plus pertinents. Les lieux de passage des personnes âgées, bien entendu, sont à privilégier – cabinets médicaux, boitage, cul-de-bus, radio…
- Ne négligez pas le canal web. Vos futurs résidents – et leurs proches à plus forte raison – utilisent Internet. Servez-vous de cet outil marketing pour faire valoir votre EHPAD.
En conclusion : c’est une certitude, le directeur d’EHPAD doit avoir la fibre commerciale. Les formations actuelles vont d’ailleurs en ce sens, puisqu’elles proposent de plus en plus de modules axés sur la commercialisation et le profit. Pour autant, le taux d’occupation dépend également du service offert au sein de l’établissement. La qualité de l’accueil, des soins et des équipements reste primordiale. C’est sa fibre humaine que le directeur d’EHPAD doit exploiter à cet effet.
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